Din trafikkilde er ikke den rigtige

Du har besøg fra kampagner, der ikke er live. Du har trafik fra en AdWords kampagne der er stoppet. Og du forstår i det hele taget ikke helt hvordan trafikkilderne er brygget sammen. Svaret er: Det forstår jeg godt.

Dette er det tredje indlæg af tre om trafikkilder i Google Analytics. Det første indlæg handlede om forklaring af trafikkilder, indlæg nummer to viste at direkte trafik ikke er direkte trafik. Dagens indlæg viser at trafikkilden, der registreres ikke altid er trafikkilden brugeren kom fra.

Trafikkilder i Google Analytics er nemlig noget komplekst noget, da Google ikke ligefrem skilter med hvordan det er sat sammen. I dag får du den fulde forklaring, der giver dig et nyt syn på tingene fremover.

Trafikkilden er ikke nødvendigvis sidste kilde

Den trafikkilde der knyttes til et besøg, er ikke nødvendigvis den kilde, brugeren benyttede i det pågældende besøg. Lad os starte fra starten.

Overordnet set er der fire trafikkilder: Direkte trafik, organisk trafik, henvisningswebsteder og kampagnetrafik. Problemet er at de fire trafikkilder ikke har samme rang. Direkte trafik er nemlig lillebror til de andre trafikkilder. Et eksempel forklarer det bedst.

Bruger A besøger dit site mandag via søgning på “Træsko” på Google. Om onsdagen besøges sitet igen, denne gang via link fra træskoportalen.dk. Bruger A´s to besøg registreres som besøg fra 1. Google – søgeord “Træsko” og 2. Henvisningswebsted – træskoportalen.

Bruger B derimod… Om mandagen søger han på hestesko og kommer ind på dit site (du har et meget bredt sortiment af sko). Om onsdagen taster han din URL direkte i sin browser, da han kender den fra søgningen mandag. Dvs. onsdag er et direkte besøg. Bruger B´s to besøg registreres som 1. Google – søgeord “hestesko” og 2. Google – søgeord “hestesko”.

HOV??! Hestesko x2? hvad er nu det?

Direkte trafik er taberen

Og her er det at direkte trafik tydeligt fremgår som den oversete lillebror. Hvis en bruger er på dit site flere gange, og der først er en anden trafikkilde end Direkte, og det derefter er direkte trafik, så vil trafikkilden, som IKKE er direkte “vinde” alle besøgene.

Hvad betyder dette?

Først og fremmest betyder dette at du kan blive grundigt forvirret. For AdWords kører ikke længere, og alligevel kommer der besøg? Det er fordi de klikkede på AdWords i besøg 1, og nu kommer direkte til dit site. Er din AdWords koblet korrekt sammen med din Analytics, så kan du se under fanebladet “Klik” at de efterfølgende besøg står angivet med udgift på 0 kr. Hvis du kører en AdWords kampagne nu, og gerne vil vide hvad der er hvad, så kan du bruge dette til at se hvilken trafik, der er tilbagevendende (og gratis), og hvilken der kommer fra dine kampagner nu og her.

Skjult agenda?

Nogle vil straks spørge om Google har en skjult agenda da trafik fra både søgemaskinerne og AdWords får en længere levetid. Faktisk bliver AdWords noget mere værd end den bannerkampagne du aldrig fik kampagnesporet, for den er fra start direkte trafik. Men jeg vil mene at du som bruger selv har et ansvar. Sporer du dine kampagner, så vil al kampagnetrafik have samme status som AdWords.

Lyst til at ressearche?

Hvis du gerne vil kigge mere på trafikkilder, og eksperimentere lidt, så skal du kigge i cookien _utmz. Her er alle oplysninger om trafikkilden, og du kan se hvad der registreres i det pågældende besøg. Som inspiration kan du passende læse hvordan Mr. Steffer har fulgt i trafikkildens fodspor pga. en justering i cookielevetiden.

Andre webstatistikværktøjer

Det har handlet meget om Google Analytics, så de andre værktøjer skal da få lov at komme på banen også. I SiteCatalyst kan du registrere den oprindelige referrer så du kan se både den oprindelige og den sidste trafikkilde. I Yahoo! Web Analytics kan du frit vælge mellem tre forskellige former for registrering af trafikkilden – den der oprindeligt skaffede besøget, den kampagneaktivitet, der sidst fik brugeren ind på sitet, og sidst men ikke mindst, trafikkilden for det pågældende besøg.

Google Analytics er som udgangspunkt mindre avanceret på dette punkt, men der er ikke noget til hindring for at du sporer trafikkildernes historik i en Custom variable. På den måde kan du lære hele vejen fra start til slut at kende.

Trafikkilde konklusion

Gennem tre indlæg har jeg snakket om trafikkilder, og hvad er så konklusionen? Trafikkilder ER utrolig vigtige, da de danner hele grundlaget for hvor du skal bruge dine penge og ressourcer ift. at skaffe købere. Der er mange faldgrupper og hele vejen igennem ses det at du skal spore dine kampagner for at kende effekten af dine kampagner. Det er vigtigere end noget andet, for ellers har du overhovedet ingen idé om hvad øget trafik (og salg) skyldes. Når du får styr på hvordan trafikkilderne rent faktisk registreres, så er du rigtig langt.

Hvad mener du om Googles måde at registrere trafik på? Skal du starte forfra med din tanke om trafikken, eller synes du det er ragende ligemeget?

Er direkte trafik egentlig hvad det betyder?

Dette er del 2 i serien om trafikkilder i Google Analytics. Del 1 (Forklaring trafikkilder) viste den helt overordnede forklaring af trafikkilder. Inddelingen i del 1 er selvfølgelig rigtige, men også lettere mangelfulde. Derfår får du her i indlæg 2 en række supplerende detaljer. For er direkte trafik overhovedet direkte trafik?

Direkte trafik – sandheden

Ikke kun direkte indtastning mv., kan placere et besøg under direkte trafik. Inspireret af indlæggene fra Webtrendsoutsider , Actionable Analytics og VKI studios får du her en række punkter, hvor trafik, du formentlig ikke forventer er direkte trafik, placeres og indgår som direkte trafik:

1. Linket er på en sikker side (https:) og din side er ikke sikker (http:). Det gælder ikke den anden vej (dvs. fra http: til https:)
2. Brugeren benytter IE og linket til dit site er lavet i Javascript. Mange bannere er lavet på denne måde (hvilket blot er endnu en grund til at du bør lave linket med kampagnesporing).
3. Brugeren benytter IE og linket til dit site er inde i en flash (dog med mulighed for undtagelser af dette)
4. Linket er på et intranet eller et andet website bag en proxy eller firma gateway, som er sat op til at fjerne referencen
5. Den besøgende har selv sat noget op i browseren, som fjerner informationen om refererence
6. Et andet site har vist din side i en iframe og kodet af framen ikke skal benytte refererence.
7. Hvis der ikke kan registreres nogen form for reference, så bliver besøget direkte.
8. Hvis besøget kommer fra link i en applikation som Outlook (dvs. link i en email) eller Tweetdeck.

Det ses at Internet Explorer er med til at lave grus i maskineriet. Nogle af punkterne kan fjernes ved at man selv gør en indsats, men andre er sværrere at få korrekt registreret.

Konklusionen er at direkte trafik ikke kun er direkte trafik, men nærmere direkte trafik og en masse andet. Derudover viser det hvor vigtigt det er at benytte kampagnesporing: Så fjerner du i al fald punkt 9 og til dels 2.

Det er interessant at den eneste kampagneaktivitet, som lettest bliver placeret korrekt er AdWords. Bannere mv. placeres oftest som direkte trafik, og du kan dermed slet ikke måle effekten. Er det mon bevidst valg fra Google?

Søgemaskinetrafik avanceret

Organisk trafik er… jeps, organisk trafik. Dvs. ikke-betalt trafik fra søgemaskiner (og med betalt menes kun Adwords og lign., selvom man godt kan have brugt penge på SEO-arbejde).

Det er så sandt som det er sagt: Søgemaskine trafik er trafik fra søgemaskiner. Google Analytics registrerer de største søgemaskiner, herunder Google, Bing, Yahoo!. Nogle af de mindre (fx danske Jubii) spores ikke automatisk som søgemaskine, og her skal du lave en justering i din grundkode for at få dem placeret som søgemaskinetrafik.

Du er selvfølgelig et godt eksempel, og derfor er din Adwords konto linket til din Google Analytics konto. Bemærk derfor: Trafikken fra Adwords vil BÅDE være til stede under trafik fra søgemaskiner OG under kampagner.

Henvisningswebsteder avanceret

I nogle tilfælde kan et klik fra en anden side blive registreret som direkte trafik, fx hvis linket er lavet i Flash. Links placeret på Twitter kan også læses i programmer som Tweetdeck, og klik her vil ikke blive registreret som et besøg fra Twitter.

Så er der klare linier om hvad de forskellige trafikkilder dækker over. Men det er alligevel ikke helt så simpelt. For selv om en bruger taster adressen direkte ind i browseren, så kan besøget blive registreret som et besøg fra søgemaskinerne. Og hvorfor nu det? Det ser vi på i det tredje og sidste indlæg i serien.

Trafikkilder i Google Analytics

Ved du hvad trafikkilderne i Google Analytics egentlig dækker over? Vidste du at nogle bannerannoncer havner som direkte besøg, og at selv om besøg bliver foretaget med direkte indtastning, så kan det stå som et besøg fra din Adwords?

Da emnet er forholdsvis bredt så får du en helt serie på 3 indlæg. I dette indlæg tager vi det helt nede på jorden. Hvad indgår i direkte trafik, søgemaskiner/søgeord og refererende trafik (henvisningswebsteder). Blogindlæg 2 bliver en mere detaljeret angivelse af dette, og viser faktisk sandheden (i dag er det Googles egen definition). Det 3. og sidste i serien handler om hvordan Google Analytics rent faktisk registrerer trafikken, på trods af disse definitioner – som de selv melder ud. Blogindlæg 3 er dermed med indhold, som du ikke finder på nogle sider fra Google af – en velbevaret hemmelighed, som nu skal frem i lyset (well – er allerede skrevet i Analyticsbogen, men ellers noget, som give rmange grå hår).

Vigtigheden af trafikkilden

Når du skal analysere dit website og alt omkring det, så er trafikkilderne noget af det mest vigtige. Når du ved hvor din bruger kommer fra kan du

• Se hvor meget trafik du har fået fra kilden. Fx hvor mange der er kommet via et banner
• Se hvilken trafikkilde, som giver trafik der konverterer. Dvs. du kan se hvor mange besøg, der kommer fra et specifikt site, og hvor mange af disse besøg, der køber. Du kan læse hvordan du udregner konverteringsraten.
• Du kan lave en præcis ROI beregning. Du kender udgiften til din markedsføring, og du kan måle præcis hvilken omsætning kampagnerne har genereret.

Forestil dig at du ikke kan vurdere trafikkildernes værdi. Kun ved at kende den præcise værdi af trafikkilderne kan du placere dine marketingkroner korrekt med størst muligt ROI til udbytte. Et eksempel kan være at du har brugt 10.000 kr. på Adwords og 10.000 kr. på bannerannoncer på et givent medie. Kender du ikke effekten lyder det vel ok med en 50/50 deling. Men så kigger du i dine webstatistik data, og ser at Adwords giver en omsætning på 50.000 kr. og bannerannoncerne kun 3.000 kr. Så kan det godt være at du bør genoverveje din budgetfordeling, og bruge flere penge på Adwords og færre på bannerannoncer.

Forstår du trafikkilderne og hvad giver af værdi, så kan du glæde både dig selv og din chef.

Du har nok efterhånden luret hvor vigtigt det er at kende trafikkilderne, og dermed også hvordan de er defineret. Lad os starte med en helt simpel udgave, som giver et godt overblik. I del 2 tager vi detaljerne

Hvordan fordeles trafikken på kilder?

Google Analytics officielle blog har lavet et “back to basics”-indlæg hvor de forklaret trafikkilderne på følgende måde:

Direkte trafik

Brugeren bliver placeret under direkte trafik hvis URL´en (dvs. navnet på hjemmesiden) blev tastet direkte ind i adresselinien. Det kan dog også ske hvis man besøger siden ved at klikke på sit bookmark, via et link i email (med mindre de er åbnet i en web-mail) eller hvis linket er i et dokument som pdf og word.

Hvis links er tagget med kampagnesporing, så vil de registreres som dette i stedet for som direkte.

Søgemaskine trafik

I Googles eget indlæg kalder de det organisk trafik i stedet, og definerer det som trafik fra organiske søgninger, dvs. trafik fra søgemaskiner, der ikke er betalt for.

Henvisningswebsteder i Google Analytics

Trafikken registreret under henvisningswebsteder (eller refererende sites, som jeg til tider kalder det) er trafik, hvor brugeren har klikket på et link på en anden side, som fører over til din side. Når brugerne fx. klikker på linket til webanalytiker.dk/blog på Avinash´s blog, så vil besøget stå som en reference fra http://www.kaushik.net/avinash/ (godt eksempel ik? ).

Andet – Kampagnesporing

Trafikkilderne har en kategori kaldet “Andet” hvilket er ganske misvisende. Det er al trafik sporet med kampagnesporing, og dermed al din markedsføring. I lagkagen, der viser overblikket er Adwords dog ikke under “Andet”, men under søgemaskiner.

Har du ikke hørt om trafikkilder før så er dette en god indledende forklaring, som giver et godt overblik. Men det er en lettere simplicifieret udgave, som mere avancerede brugere ikke er tjent med. Og på webanalytiker.dk får du selvfølgelig mere end på Google Analytics egen blog. Men du må vente i spænding til del 2…